Caso Nutella-Coca Cola: non assoluzione, ma clemenza


Ma lo ha già fatto Coca Cola!” è stata la reazione di un po’ tutto il mondo che si interessa al marketing quando è stata presentata la possibilità da Ferrero di personalizzare un barattolo di Nutella con il proprio nome.
Vero. Stessa reazione mia, quasi deluso da quel marchio al quale siamo tutti così beceramente affezionati, quel marchio che sta spopolando anche all’estero, forte di un’incontrollata sponsorizzazione spontanea degli utenti web con battute che vedono nella crema alle nocciole una droga comparabile alla cocaina.
Infastidito, ho urlato i miei “Al rogo”, “Che originalità”, il sempreverde “Ma allora perché non prendono me?” e mi sono quasi dimenticato dell’accaduto. Certo rimaneva un po’ l’amaro in bocca per un’apparente mancanza d’originalità da parte di una delle più grosse aziende italiane.

Cocacola-e-Nutella
Dimostrazione scientifica della reazione di buona parte di noi.

La svolta

Nei giorni successivi ho poi letto un interessante articolo sull’importanza del timing nel mondo della comunicazione, sui rischi di sovrapporsi a messaggi più importanti e di perdere una grande opportunità di coinvolgere più utenti. L’articolo, letto su TechCrunch, parlava dell’infelice scelta di RIM di presentare ufficialmente l’applicazione BlackBerry Messenger multipiattaforma proprio nel giorno del lancio dell’iPad 5. E mentre pensavo all’incredibile serie di ritardi e scelte (a posteriori) sbagliate della RIM, ecco che vedo per la prima volta lo spot pubblicitario in tv della Nutella.

Nutella-Linus
La pubblicità Nutella in Piazza Vittorio a Torino, da RadioDJ.it

Lì ho capito. E mi sono, in parte, ricreduto. La campagna pubblicitaria 2013 della Nutella è bellissima. La scritta sul barattolo non è un simpatico contorno ad un messaggio strutturato benissimo e profondamente azzeccato.
La Nutella fa  innegabilmente parte del nostro vivere quotidiano. E’ uno di quei prodotti, per fortuna di Ferrero, che non può mancare in casa, è la dimostrazione perenne della teoria degli stimoli di Pavlov applicata agli umani e che l’italiano, senza differenze di religione, sesso o orientamento politico non ha voglia di mettere in discussione. Quindi, come un famigliare che ci ha accompagnato nella crescita, la Nutella ci chiama per nome. Abbiamo un rapporto intimo con quella panacea per ogni depressione.

Questo trasmette la pubblicità. Non importa come ti vedano gli altri, non importa se sei cresciuto, come si vede nello spot, e non importa se sei famoso con un altro nome come nella cartellonistica con Scotti e Linus; per la Nutella tu “rimarrai sempre” quello che sei, perché ti conosce.

“Bella zio, ma dicci qualcosa che non pensiamo di sapere già”

Banalità? Forse, ma perché l’articolo di TechCrunch mi ha fatto pensare e scattare la molla? Cosa accomuna nella mia testa la RIM e la Ferrero?
Il timing, ecco cosa. La Ferrero ha cominciato a far girare la notizia dell’unbranding delle confezioni di Nutella prima che lo spot potesse essere visto, apprezzato e assimilato praticamente da tutti. Questo ha portato il web, più veloce e ipercritico, ha infiammarsi urlando allo scandalo per plagio. E come pensare diversamente? Non avevamo (noi, il web) il contesto nel quale inserire quel tipo di promozione, troppo simile a quella che aveva appena entusiasmato tutti e senza.
Se la personalizzazione fosse stata presentata dopo gli spot e la cartellonistica, allora sarebbe, a mio modesto parere, accolta in modo differente da tutti, perché inserita in un contesto diverso, oserei dire quasi opposto a quello della campagna di Coca Cola.
Coca Cola ha puntato sullo sharing, sulla condivisione. Nutella sul personale. Quella Nutella non la devi condividere con NESSUNO, è tua. In tutto e per tutto.

Quindi, in un momento in cui la pratica della personalizzazione dei prodotti si sta massificando e viene utilizzata non solo più per prodotti B2B (le M&M’s si possono brandizare almeno da due anni), Nutella è riuscita a creare una campagna splendida, ma il timing con il quale ha presentato i vari “pezzi” (spot tv, cartellonistica e web) rimane l’errore più grosso

Detto ciò credo ci siano tutti gli elementi per richiedere non l’assoluzione, ma almeno la clemenza per la Ferrero nel caso Nutella-Coca Cola.

Ho concluso, vostro onore.